Мифология маркетинга: Воронка продаж
Я бы не стал писать заметку о таких банальных вещах, как «воронка продаж», если бы не необходимость кое-что пояснить перед тем, как приступить к сложной теме, которую я вознамерился затронуть в следующих публикациях.
Тема, которую я хочу затронуть впоследствии, может иметь название что-то типа «Личная история, которую рассказывает миру каждый из нас». Чтобы потом не свалить слишком много материала в одну кучу, важно предварительно прояснить несколько моментов.
Одним из таких ключевых моментов, на мой взгляд, является феномен «везения», мифы и реальность, существующие на этом поле
А «воронка продаж» — прекрасный материал, на котором все это можно раскидать по полочкам.
Предполагаю что собеседники знакомы с теорией, поэтому постараюсь быть очень краток, и ограничусь цитатой:
«Воронка продаж — одна из самых сильных метафор маркетинга. Меняется ее наполнение, но суть остается — залейте в широкое горло воронки побольше аудитории, часть которой появится в ее узком конце. Ментальный образ очевиден: в начале, широко, а в конце узко. Ведь по мере движения сквозь воронку часть аудитории отсеивается.»
Те, кто работает в реальных продажах подтвердят, что легче все это описать теоритическим языком, чем применять на практике
Но при этом не будут отрицать, что в принципе, схема воронки работает, но этапы в каждом случае слишком уникальны, что бы однозначно уложить их в жесткие рамки любой классификации.
В этой заметке я не ставил себе задачу подробно разобрать циклы Бойда, хотя она и является ключевой в продажах. Практики быстро сами поймут «что к чему», а я лишь приведу цитату, а затем подчеркну то, что может пролить свет на вопрос «что же такое везение?»
«В настоящее время петля OODA превратилась в стандарт описания цикла принятия решений во многих областях знания. Идеи полковника Бойда отфильтрованы путём многочисленных публикаций в авторитетнейших изданиях, среди которых Forbes, Fortune, Time, The Economist, The New York Times, The Washington Post, The Dallas Morning News and The Los Angeles Times.
За рубежом, особенно в США и других англоязычных странах, идея петли Бойда стала спасительной «иконкой», в которую многие верят и в военной среде, и в бизнесе. Цикл ООDA вошёл в военные доктринальные документы министерств обороны США, Великобритании и Австралии.
Основной элемент теории Бойда — цикл OODA
////
В соответствии с идеями Дж. Бойда и его последователей любая деятельность в военной сфере с определённой степенью приближения может быть представлена в виде кибернетической модели OODA (Observe — наблюдай, Orient — ориентируйся, Decide — решай, Act — действуй). Указанная модель предполагает многократное повторение петли действий, составленной из четырех последовательных взаимодействующих процессов: наблюдение, ориентация, решение, действие Фактически имеет место развитие ситуации по спирали и на каждом этапе этой спирали осуществляется взаимодействие с внешней средой и воздействие на противника. Модель обычно относят к разряду кибернетических, так как в ней реализуется принцип «обратной связи», в соответствии с которым часть выхода из системы снова подаётся на её вход, чтобы уточнить, а если потребуется, и скорректировать развитие системы на последующих этапах.
В англоязычных изданиях петлю OODA иногда называют циклом Бойда (Boyd Cycle). В пока еще редких отечественных публикациях ей присвоено также достаточно лаконичное и запоминающееся название петля (цикл) НОРД (Н — наблюдение, О — ориентация, Р — решение, Д — действие). Следует отметить очевидный психологический аспект данного наименования — оно очень хорошо запоминается в силу внешней простоты и какой-то необъяснимой потенциальной всеобщности и полезности.
В ряде официальных доктринальных документов МО США, в частности в совместной публикации Joint Publication , петля OODA рассматривается в качестве единой типовой модели цикла принятия решений для систем командования и управления (C2 systems), как своих войск, так и войск противника. В статьях, посвящённых теории Бойда, анализируется большое многообразие циклических моделей деятельности и принятия решений, применяющихся в различных областях научного и практического знания. Большинство авторов указанных работ констатируют, что цикл OODA по составу функциональных блоков, модельным и когнитивным возможностям представляет из себя некоторую «золотую середину». Хотя петля Бойда изначально родилась для военных применений, в последствии эта модель с успехом начала применяться для моделирования деятельности и принятия решений в бизнесе, политике и социологии»
Для того, что бы успешно продвигать сделку по воронке, Вы должны обладать возможностью корректировать/модифицировать свое предложение с учетом реально возникающих обстоятельств. Степень гибкости предложения – это параметр напрямую влияющий на процент заключенных сделок;
Побеждает тот, кто способен совершать циклы Бойда с большой скоростью, а это значит, что менеджеры должны обладать достаточными полномочиями, что бы вносить требуемые коррективы в предложение (делегирование полномочий);
Чем больше циклов Бойда, тем точнее вы попадаете в цель, а это значит, что количество контактов с конкретным потребителем критически важный параметр. Конечно эти контакты должны быть «хорошего качества», а не миллион бессмысленных смс))
Так вот, везение не определяет заключите Вы сделку с вашим потенциальным клиентом или нет.
Везение определяет — сколько циклов Вам предстоит пройти, прежде чем Вы заключите сделку или клиент потеряет мотивацию к дальнейшему сотрудничеству
В прошлом году на это могло требоваться всего три итерации, а в этом уже шесть. Но и Ваши конкуренты часто точно в такой же ситуации. Просто изменилась общая конъюнктура рынка или другие объективные факторы. И в итоге победит тот, кто быстрее двигается по циклам.
И вот тут можно прийти к парадоксальному выводу, что для успеха не столь важно везение.
P.S.
Меня никогда не удивляло то, что люди с благодарностью вспоминают как их "пинали" на всевозможных "модных тренингах". Интуитивно почти каждый чувствует что попыток должно быть больше)))
Удивляло и удивляет другое - результат таких "пинков" почти случайный, один из 1000 а люди продолжают этого не замечать.
Попыток должно быть больше, но попыток осмысленных.
(петля Observe - Orient - Decide - Act, петля Наблюдение - Ориентация - Решение (изменение) - Действие)
Тема, которую я хочу затронуть впоследствии, может иметь название что-то типа «Личная история, которую рассказывает миру каждый из нас». Чтобы потом не свалить слишком много материала в одну кучу, важно предварительно прояснить несколько моментов.
Одним из таких ключевых моментов, на мой взгляд, является феномен «везения», мифы и реальность, существующие на этом поле
А «воронка продаж» — прекрасный материал, на котором все это можно раскидать по полочкам.
Предполагаю что собеседники знакомы с теорией, поэтому постараюсь быть очень краток, и ограничусь цитатой:
«Воронка продаж — одна из самых сильных метафор маркетинга. Меняется ее наполнение, но суть остается — залейте в широкое горло воронки побольше аудитории, часть которой появится в ее узком конце. Ментальный образ очевиден: в начале, широко, а в конце узко. Ведь по мере движения сквозь воронку часть аудитории отсеивается.»
Для нас важно только что в верхнюю часть что-то заходит, а по ходу движения многое отсеивается
По поводу того, что же именно происходит, в процессе движения по воронке существует огромное количество теоретических размышлений, оформленных в тома тысяч книг. Это может быть и «шесть этапов сделки» и восемь этапов и наверно десять))).Те, кто работает в реальных продажах подтвердят, что легче все это описать теоритическим языком, чем применять на практике
Но при этом не будут отрицать, что в принципе, схема воронки работает, но этапы в каждом случае слишком уникальны, что бы однозначно уложить их в жесткие рамки любой классификации.
Так что же реально происходит в «воронке продаж»?
Ответ на этот вопрос нашли еще в 60-е, и как часто это бывает, в военной сфере.Имя этому решению – циклы Бойда
И в принципе, к этому решению в теоретическом плане добавить нечего. Я не знаю почему, умышлено или нет, написано столько книг по продажам, налито столько пустых формул про «воронку», когда все что нужно знать об эффекте — это технологию OODA.В этой заметке я не ставил себе задачу подробно разобрать циклы Бойда, хотя она и является ключевой в продажах. Практики быстро сами поймут «что к чему», а я лишь приведу цитату, а затем подчеркну то, что может пролить свет на вопрос «что же такое везение?»
«В настоящее время петля OODA превратилась в стандарт описания цикла принятия решений во многих областях знания. Идеи полковника Бойда отфильтрованы путём многочисленных публикаций в авторитетнейших изданиях, среди которых Forbes, Fortune, Time, The Economist, The New York Times, The Washington Post, The Dallas Morning News and The Los Angeles Times.
За рубежом, особенно в США и других англоязычных странах, идея петли Бойда стала спасительной «иконкой», в которую многие верят и в военной среде, и в бизнесе. Цикл ООDA вошёл в военные доктринальные документы министерств обороны США, Великобритании и Австралии.
Основной элемент теории Бойда — цикл OODA
////
В соответствии с идеями Дж. Бойда и его последователей любая деятельность в военной сфере с определённой степенью приближения может быть представлена в виде кибернетической модели OODA (Observe — наблюдай, Orient — ориентируйся, Decide — решай, Act — действуй). Указанная модель предполагает многократное повторение петли действий, составленной из четырех последовательных взаимодействующих процессов: наблюдение, ориентация, решение, действие Фактически имеет место развитие ситуации по спирали и на каждом этапе этой спирали осуществляется взаимодействие с внешней средой и воздействие на противника. Модель обычно относят к разряду кибернетических, так как в ней реализуется принцип «обратной связи», в соответствии с которым часть выхода из системы снова подаётся на её вход, чтобы уточнить, а если потребуется, и скорректировать развитие системы на последующих этапах.
В англоязычных изданиях петлю OODA иногда называют циклом Бойда (Boyd Cycle). В пока еще редких отечественных публикациях ей присвоено также достаточно лаконичное и запоминающееся название петля (цикл) НОРД (Н — наблюдение, О — ориентация, Р — решение, Д — действие). Следует отметить очевидный психологический аспект данного наименования — оно очень хорошо запоминается в силу внешней простоты и какой-то необъяснимой потенциальной всеобщности и полезности.
В ряде официальных доктринальных документов МО США, в частности в совместной публикации Joint Publication , петля OODA рассматривается в качестве единой типовой модели цикла принятия решений для систем командования и управления (C2 systems), как своих войск, так и войск противника. В статьях, посвящённых теории Бойда, анализируется большое многообразие циклических моделей деятельности и принятия решений, применяющихся в различных областях научного и практического знания. Большинство авторов указанных работ констатируют, что цикл OODA по составу функциональных блоков, модельным и когнитивным возможностям представляет из себя некоторую «золотую середину». Хотя петля Бойда изначально родилась для военных применений, в последствии эта модель с успехом начала применяться для моделирования деятельности и принятия решений в бизнесе, политике и социологии»
Промежуточное резюме:
Каждый контакт с потребителем – цикл Бойда;Для того, что бы успешно продвигать сделку по воронке, Вы должны обладать возможностью корректировать/модифицировать свое предложение с учетом реально возникающих обстоятельств. Степень гибкости предложения – это параметр напрямую влияющий на процент заключенных сделок;
Побеждает тот, кто способен совершать циклы Бойда с большой скоростью, а это значит, что менеджеры должны обладать достаточными полномочиями, что бы вносить требуемые коррективы в предложение (делегирование полномочий);
Чем больше циклов Бойда, тем точнее вы попадаете в цель, а это значит, что количество контактов с конкретным потребителем критически важный параметр. Конечно эти контакты должны быть «хорошего качества», а не миллион бессмысленных смс))
Вот теперь, пожалуй притормозим, и спросим меня: «Подождите, циклы Бойда это прекрасно, но при чем тут везение? Вы же хотели нам про везение рассказать»
Хорошо, давайте про «везение»).Так вот, везение не определяет заключите Вы сделку с вашим потенциальным клиентом или нет.
Везение определяет — сколько циклов Вам предстоит пройти, прежде чем Вы заключите сделку или клиент потеряет мотивацию к дальнейшему сотрудничеству
В прошлом году на это могло требоваться всего три итерации, а в этом уже шесть. Но и Ваши конкуренты часто точно в такой же ситуации. Просто изменилась общая конъюнктура рынка или другие объективные факторы. И в итоге победит тот, кто быстрее двигается по циклам.
И вот тут можно прийти к парадоксальному выводу, что для успеха не столь важно везение.
Критическим параметром успешности является способность к большему числу осмысленных попыток в единицу времени
Я думаю, я достиг своей цели, и немного подсветил «важность везения». Для чего это мне? Все дело в том, что часто мы «противостоим конкурирующему миру один на один», и то, что мы одни, списываем на «невезение». А в реальности дело не в «невезении», а в незнании собственных возможностей и ресурсов.И окончательное резюме к этой заметке: «Все дело в количестве осмысленных попыток, а не в «везении»
«Под лежачий камень вода не течет», помните?P.S.
Меня никогда не удивляло то, что люди с благодарностью вспоминают как их "пинали" на всевозможных "модных тренингах". Интуитивно почти каждый чувствует что попыток должно быть больше)))
Удивляло и удивляет другое - результат таких "пинков" почти случайный, один из 1000 а люди продолжают этого не замечать.
Попыток должно быть больше, но попыток осмысленных.
(петля Observe - Orient - Decide - Act, петля Наблюдение - Ориентация - Решение (изменение) - Действие)
Сообщество: Маркетинг
Комментариев нет:
Отправить комментарий